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Fanatiker auf der Suche nach Markenidentität: Jonathan Mildenhall

Fanatics, ein Sport-Merchandising-Unternehmen mit einer Bewertung von 27 Milliarden US-Dollar, hat den ehemaligen Marketing-Experten von Airbnb engagiert, um dem Unternehmen bei der Entwicklung einer Markenidentität zu helfen, da es bereits im nächsten Jahr an die Börse gehen soll.

Das 2011 von Michael Rubin gegründete Unternehmen begann mit dem Verkauf offizieller Merchandising-Artikel von Sportmannschaften, hat sich aber in den letzten Jahren auf Sammelkarten, digitale Sammlerstücke und NFTs ausgeweitet und versucht nun, ein Stück vom Sportwettenkuchen abzubekommen.

Um den Online-Händler in den Amazonas für Sportbegeisterte zu heben, hat Rubin Jonathan Mildenhall letzte Woche nach seiner erfolgreichen Tätigkeit als Chief Marketing Officer von Airbnb in den Vorstand des Unternehmens aufgenommen. Er arbeitete auch für Coca-Cola.

„Die Marke Fanatics ist noch nicht auf Augenhöhe mit dem Geschäft“, sagte der 54-jährige Mildenhall gegenüber The Post. „Wir müssen herausfinden, was die Fanatics-Geschichte sein wird.“

Diese Geschichte wird mit Sicherheit die berühmten Topps-Sammelkarten beinhalten, die Rubin dieses Jahr für etwa 500 Millionen US-Dollar gekauft hatte, nachdem er Major League Baseball davon überzeugt hatte, seine 70-jährige Beziehung mit dem Unternehmen im vergangenen Jahr zu beenden.

Fanatics kaufte Topps in diesem Jahr für etwa 500 Millionen US-Dollar, nachdem sie die Major League Baseball im vergangenen Jahr davon überzeugt hatten, ihre 70-jährige Beziehung zu dem Unternehmen zu beenden.
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Rubin überzeugt MLB, mit dem er zwei Jahre zuvor einen Merchandise-Deal unterzeichnet hatte, dass er das Geschäft mit Sammelkarten viel schneller als Topps ausbauen könne, indem er in nicht fungible Tokens (NFTs) einsteige. Außerdem bot er der MLB Players Association eine Beteiligung am Sportkartengeschäft an.

Rubin und MLB schlossen einen Deal ab, ohne dass Topps von den geheimen Verhandlungen wusste, und er sicherte sich dann Sammelkartenverträge mit der NFL und der NBA. Fanatics besitzt auch Candy Digital, ein Unternehmen für digitale Sammlerstücke, und hat Wettlizenzen beantragt, um eine Website zu entwickeln, die eines Tages mit FanDuel und DraftKings konkurrieren könnte.

„Meine Expertise ist es, kulturell bedeutsame Marken zu entwickeln“, sagte Mildenhall, der 2017 von Forbes zum achteinflussreichsten CMO der Welt gewählt wurde. „Ich möchte, dass Fanatics zu einer Marke wird, die man nicht von der Welt zurücknehmen kann.“

Fanatics-Kleidung
Fanatics, gegründet von Michael Rubin im Jahr 2011, begann mit dem Verkauf offizieller Merchandising-Artikel von Sportmannschaften, hat sich aber in den letzten Jahren auf Sammelkarten, digitale Sammlerstücke und NFTs ausgeweitet.
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Jonathan Mildenhall
„Meine Expertise besteht darin, kulturell bedeutsame Marken zu entwickeln“, sagte Mildenhall.
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Er verwies auf seine Arbeit mit Airbnb-CEO Brian Chesky bei der Erstellung einer Geschichte, die es von VRBO und Home Away unterscheiden würde, zwei Online-Vermietungsseiten, die im Wesentlichen dasselbe taten. Sie etablierten die Botschaft, dass Airbnb ein Zugehörigkeitsgefühl geschaffen und Reisenden die Möglichkeit gegeben hat, wie ein Einheimischer zu leben.

„Sie haben jetzt wahrscheinlich die bedeutendste Marke der letzten 10 Jahre“, sagte Mildenhall.

„Wir wollen das Äquivalent der Zugehörigkeit zu Fanatics freischalten“, fügte er hinzu. “Also ist klar, was das Geschäft anbietet.”

Der 49-jährige Rubin wird zu einer kleinen Berühmtheit, besitzt eine Beteiligung an den Philadelphia 76ers und spielt mit Rapper Meek Mill sowie dem neuen Sixers-Guard James Harden herum. Er auch ging im Februar eine Partnerschaft mit Jay-Z ein, um den Hersteller von Vintage-Teamtrikots Mitchell & Ness zu kaufen für rund 250 Millionen Dollar.

Während Rubin ein Geschäft aufbauen und Verbindungen knüpfen kann, weiß er nicht, wie man eine Markenidentität schafft, sagte Mildenhall und fügte hinzu, dass die meisten Sportfans nur vage mit Fanatics vertraut sind.

Mildenhall möchte, dass Fanatics die sofortige Anerkennung erlangt, die andere Marken genießen. Für Nike ist die effektive Geschichte das menschliche Potenzial, sagte er, und für Coca-Cola war es das Glück in einer Flasche.

„Ich weiß noch nicht, was diese große Idee für Fanatics ist“, sagte Mildenhall und fügte hinzu, dass es das ist, was er und Rubin entdecken müssen.

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