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Abercrombie & Fitch war Amerikas heißeste Marke. Es wurde „wie Diskriminierung aussieht“

Ein Passant fotografiert 2011 Modelle von Abercrombie & Fitch vor einem Geschäft in Knightsbridge, einem Einkaufszentrum in Singapur. (AFP/Getty Images)

Wenn Sie irgendwann zwischen den beiden Bush-Präsidentschaften erwachsen geworden sind, haben oder haben Sie wahrscheinlich starke Gefühle für Abercrombie & Fitch, den Einzelhändler, dessen Logo-T-Shirts einst in den Cafeterias der Highschools allgegenwärtig waren.

Vielleicht haben Sie nach der engen Definition von Coolness gestrebt. Vielleicht haben Sie sich über die exklusive Identität des Unternehmens geärgert. Vielleicht beides. Aber man konnte Ende der 1990er und Anfang der 2000er Jahre als junger Mensch einfach nicht Abercrombie meiden.

Jetzt untersucht eine neue Netflix-Dokumentation die Marke und ihr Vermächtnis und argumentiert, dass die Unternehmenskultur von Abercrombie noch schädlicher war als das Parfüm seiner Mitarbeiter, die in Einkaufszentren im ganzen Land mit Eifer ausgegeben wurden.

„White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie“ erklärt, wie das Unternehmen, das im 19. Jahrhundert als Lieferant von Sportartikeln für Elite-Abenteurer gegründet wurde, unter der Führung von Chief Executive Michael Jeffries zum heißesten Label der „TRL“-Ära wurde machte Milliardengewinne, indem er aggressiv hinter den coolen Kids her war – und der einst stolz erklärte„Viele Leute gehören nicht dazu [in our clothes]und sie können nicht dazugehören.“

Die Strategie funktionierte eine Zeit lang, war aber nicht nachhaltig: Nichts, was weißglühend brennt, kann ewig halten. Vor allem, wenn die Marke auf Ausgrenzung aufbaut.

„Das ist eine Geschichte, in der sich jeder wiederfinden kann“, sagte Regisseurin Alison Klayman. „Die Leute fangen sofort an, über ihre persönlichen Erfahrungen mit der Marke zu sprechen. Es schneidet schnell in etwas über Identität, über Kindheit, über das Einpassen ein.“

Ein Fußgänger trägt ein Abercrombie & amp;  Fitch-Einkaufstasche.Ein Fußgänger trägt ein Abercrombie & amp;  Fitch-Einkaufstasche.

Ein Mann trägt eine Einkaufstasche von Abercrombie & Fitch Co. Geschäft in San Francisco im Jahr 2008. (Jeff Chiu / Associated Press)

Der Film erzählt die Innovationen, die den Aufstieg des Unternehmens in den 90er Jahren vorangetrieben haben, darunter A&F Quarterly, ein rasanter Katalog/Magazin, der vom berühmten Modefotografen Bruce Weber aufgenommen wurde, und Ladenmitarbeiter, die eher wegen ihres Aussehens als wegen ihrer Kundendienstfähigkeiten eingestellt wurden. Die Vision von Abercrombie ging direkt von Jeffries aus, der jeden Aspekt des Unternehmensimages diktierte, bis hin zu den Schmuckstücken und Frisuren, die von den Mitarbeitern getragen wurden. (Dreadlocks und Goldketten waren verboten.)

Die Popularität des Unternehmens kristallisierte sich 1999 in dem Hit „Summer Girls“ der zweitklassigen Boyband LFO heraus, die auf MTV in starker Rotation spielte: „Ich mag Mädchen, die Abercrombie & Fitch tragen“, lautete der Chor.

Aber „White Hot“ zeichnet auch die Kontroversen nach, die letztendlich die Stimmung gegen Abercrombie wendeten und 2014 zum Sturz von Jeffries beitrugen, darunter rassistische Waren, Vorwürfe diskriminierender Einstellungspraktiken, die zu einem wegweisenden Fall vor dem Obersten Gerichtshof führten, und angeblich räuberisches Verhalten von Weber gegenüber den jungen männlichen Models des Unternehmens.

Klayman sagte, sie habe sich dazu hingezogen gefühlt, einen Film über Abercrombie zu machen, weil sie dachte, es sei „die perfekte Geschichte, um scheinbar abstrakte Kräfte wirklich konkret zu machen. Es zeigt Ihnen, wie Voreingenommenheit in der Gesellschaft tatsächlich von oben nach unten formell durchgesetzt wird. Wie erklären Sie systemischen Rassismus? Nun, wie wäre es, wenn Leute aus der Unternehmenszentrale in Ihr Geschäft kommen und einem 20-Jährigen sagen, wen sie einstellen und entlassen sollen?

Der Filmemacher wuchs während der Blütezeit des Einzelhändlers in einem Vorort von Philadelphia auf. Sie zog Second-Hand-Fundstücke den lässigen, adretten Stilen von Abercrombie vor und fühlte sich von dem Geschäft in der örtlichen King of Prussia Mall eingeschüchtert. „Ich war weder dünn noch blond, also wusste ich, dass es nichts für mich ist“, sagte sie. „Ich habe die Nachricht erhalten, dass das cool ist. Und ich habe auch die Nachricht erhalten, dass es nichts für mich ist.“ (Obwohl der Dokumentarfilm umfassend ist, hat er nicht die Zeit, alle kontroversen Bewegungen von Abercrombie aufzuwärmen, wie die Tangas, die an jugendliche Mädchen mit der Aufschrift „Eye Candy“ vermarktet werden, oder die Entscheidung, seit vielen Jahren keine Frauenkleidung über einer Größe herzustellen 10.)

„White Hot“ wird wahrscheinlich komplizierte Emotionen in den Millennials heraufbeschwören, die unter dem Einfluss von Abercrombie aufgewachsen sind – Nostalgie für die Kultur der Einkaufszentren, die Ära vor den sozialen Medien und die Marken, nach denen wir uns als Jugendliche gesehnt haben, gefärbt mit Ekel über den allgegenwärtigen Rassismus, Frauenfeindlichkeit und Homophobie, die in der nicht allzu fernen Vergangenheit vollkommen akzeptabel schien. (Einige Zuschauer werden sich auch sehr alt fühlen, wenn Einkaufszentren als „ein Online-Katalog, der ein tatsächlicher Ort ist“ erklärt werden.)

Der Dokumentarfilm kommt zu einem Zeitpunkt, an dem die Popkultur in einer Jahr-2000-Zeitschleife gefangen ist. Ben Affleck und Jennifer Lopez sind verlobt, Britney Spears ist schwanger und Low-Rise-Jeans sind wieder in Mode. Das Fernsehen hat sympathische Darstellungen von Frauen angeboten, die einst als mediale Boxsäcke behandelt wurden, wie Spears, Janet Jackson, Monika Lewinsky, Brittany Murphy und Pamela Andersen. „America’s Next Top Model“, eine Show, die vor fast 20 Jahren debütierte, war das Thema von journalistische Exposés und unzählige empörte Twitter-Threads.

Und die jüngste Hulu-Dokumentation „The Curse of Von Dutch: A Brand to Die For“ erzählte die wilde Geschichte hinter einem anderen Bekleidungsunternehmen, das sich stark mit den Anfängen identifizierte. So wie Yuppies die 1960er in den 1980er und 1990er Jahren immer wieder durchlebten, blicken Millennials und die jüngere Generation X auf ihre Jugend zurück und fragen sich: Warum haben wir uns das jemals gefallen lassen?

„Die Popkultur war in dieser Zeit so viel hegemonialer – es war eher eine Monokultur. Es gab viele Leute, die dachten [Abercombie] war von Anfang an lächerlich, aber es war die vorherrschende Kultur und sie wollten das nicht übertönen”, sagte Klayman, die mehrere Jahre über diese Zeit nachgedacht hat: Ihr vorheriger Film “Jagged” konzentrierte sich auf die 1990er Jahre Popstar Alanis Morissetteund sie arbeitet auch an einer Dokumentation über die WNBA, die 1996 gegründet wurde.

„White Hot“ enthält Interviews mit Journalisten, die über den Einzelhändler auf dem Höhepunkt seines Einflusses berichteten, sowie mit ehemaligen Models und Mitarbeitern, die von der Ausgrenzungspolitik des Unternehmens desillusioniert sind. (Ein Model namens Bobby Blanski bezeichnet sich scherzhaft als „Armpit Guy“, weil eine berühmte Werbung mit seinem Konterfei.)

Als Studentin an der Cal State Bakersfield bewarb sich Carla Barrientos vor 20 Jahren um eine Stelle in einem Abercrombie-Geschäft in der nahe gelegenen Value Plaza Mall. Sie liebte ihre Kleidung und liebte ein Paar tief sitzende Jeans mit winzigen Taschen auf der Vorderseite. „Ich bin mir nicht sicher, was sie halten sollten“, sagte Barrientos und lachte kürzlich während eines Video-Chats. „Zu dieser Zeit trug ich nur niedrige Leibhöhe, alles war eng. Wenn ich meinen Bauchnabel zeigen könnte, war es ein toller Tag.“

Obwohl Barrientos, die schwarz ist, den Mangel an Vielfalt im Laden bemerkte, dachte sie: „Sie suchen nach rein amerikanischen, und ich bin rein amerikanische.“ Sie arbeitete ein paar Monate bei Abercrombie, wurde aber bald ohne Erklärung eingestellt. Als sie erfuhr, dass ein anderer Freund, der weiß war, immer noch 20 Stunden pro Woche arbeitete, begann sie, es zusammenzufügen. Aber sie handelte nicht sofort. „Ich habe es so gesehen, Rassismus muss offenkundig sein – fast wie der KKK, oder? Ich wurde nicht rassistisch beschimpft, ich wurde nicht aus dem Laden gerannt.“ Sie sagte.

„Ich denke, ein Teil von mir wollte nicht, dass es um Rassen geht“, fuhr sie fort, „weil ich nichts dagegen tun kann. Ich bin sehr stolz darauf, eine schwarze Frau zu sein. Wie kann ich das beheben?”

Barrientos, heute 38, schloss sich schließlich 2003 einer Sammelklage gegen den Einzelhändler an und behauptete, dass die Einstellungspraktiken des Unternehmens Farbige und Frauen ausschlossen. Der Fall führte zu einem Zustimmungserlass von 2005, der das Unternehmen aufforderte, Vielfalt in seiner Belegschaft zu fördern, aber weitgehend unverbindlich war. Nach der Einigung fand Abercrombie einen zynischen Workaround: Wenn es die Angestellten, die vor dem Geschäft arbeiteten, als „Models“ neu einstuften, könnte es sie weiterhin auf der Grundlage des Aussehens einstellen. In einem anderen Fall entschied ein Jahrzehnt später der Oberste Gerichtshof zugunsten einer jungen muslimischen Frau, Samantha Elauf, der wegen ihres Kopftuchs eine Stelle bei Abercrombie verweigert wurde.

Die Erfahrung bei Abercrombie „öffnete mir die Augen dafür, wie Diskriminierung aussieht“ und wie heimtückisch sie sein kann, sagte Barrientos, der in „White Hot“ auftritt. Sie freut sich über die Veränderungen bei Abercrombie, dessen Website jetzt Models mit einer Reihe von Körperformen und Hautfarben anbietet. Auf einem Banner auf der Homepage steht: „Heute – und jeden Tag – sind wir zielstrebig führend, setzen uns für Inklusivität ein und schaffen ein Zugehörigkeitsgefühl.“

„Es ist so erfrischend und schön zu sehen, wie integrativ die Welt heutzutage ist und wie viele Leute einen kennenlernen wollen da du bist nicht wie sie, nicht weil du in diese Kiste mit dem passt, was cool ist “, sagte Barrientos. “Ich bin so froh, dass wir da sind, wo wir sind, aber ich denke, du hast noch einen langen Weg vor dir.”

Obwohl sie den sozialen Medien und dem Aufstieg einer neuen Generation, „die nicht gewillt war, sich füttern zu lassen“, den Niedergang von Abercrombie von den Höhen der Jahrtausendwende vorantreibt, sieht Klayman auch weniger inspirierende Kräfte am Werk: sinkende Gewinne und veränderte Konsumgewohnheiten. „Es ist wirklich schwer, viele, viele Jahrzehnte an der Spitze des Jugendmarktes zu stehen. Abercrombie hatte eine Formel, die funktionierte, aber sie hat sich nicht geändert.“

Mit anderen Worten, die Marke erlitt das Schicksal aller Modeerscheinungen. Die coolen Kids langweilten sich damit.

Diese Geschichte erschien ursprünglich in Los Angeles Zeiten.

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